Digital transformation pt.2: le persone prima di tutto. Cliente e marketing

Lunedì, 12 Dicembre 2016 12:32

 

LA DIGITAL TRANSFORMATION NELLA CULTURA D'IMPRESA

Nello scorso articolo abbiamo parlato del concetto di digital transformation, introducendo anche i “come” e i “perché” le aziende si stanno approcciando ad essa.

Come accennato, sebbene la transformation sia definita digital e quindi tecnologica, è un processo che deve portare dei cambiamenti soprattutto a livello culturale. Gli strumenti digitali abilitano ad un nuovo modo di produrre, comunicare, vendere ecc… ma sono le persone ad essere al centro dell’attenzione, i loro bisogni, le loro esperienze, le loro relazioni. La digital transformation è innanzitutto un processo customer-centric, incentrato sul cliente e indirizzata al raggiungimento di una sua maggiore soddisfazione e della sua percezione del brand.

RAPPORTO 1:1 TRA BRAND E CLIENTE

Priorità dell’azienda deve essere creare un legame tra brand e consumatore, conoscere il cliente come mai prima, conoscere la customer journey (il “percorso” che fa il cliente dall’approccio al brand alla decisione di acquisto), instaurare un dialogo. Nell'immagine seguente un esempio di customer journey di una mamma e di una famiglia, e di touchpoint, i "punti di contatto", ovvero attraverso quali canali il cliente entra in contatto con la nostra azienda.

Siamo lontani anni luce dal “Ogni cliente può ottenere un'auto colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero” di Henry Ford: ora le aziende devono comunicare col cliente, accogliere le sue esigenze, adattarsi ad esse, e accompagnarlo nelle sue scelte. Niente di nuovo, si potrebbe obiettare. In realtà la sfida è quella di distribuire questa esperienza su più canali e su più dispositivi. Instaurare un legame col cliente, conoscere chi è e cosa fa, significa anche sapere cosa gli piace e quali valori condivide col brand e, proprio perché la clientela oggi è sempre più distratta, le aziende hanno la necessità di fornire contenuti e servizi sempre più mirati e contestualizzati.

customer journey

Insomma, lo richiede innanzitutto il mercato: oggi il consumatore (sia esso già acquisito o potenziale) si aspetta, ad esempio, che l’azienda gli garantisca supporto post-vendita e che in generale sia in grado di fornirgli un’esperienza coerente e fortemente personalizzata.

Questo permette alle aziende non solo di acquisire nuovi lead, ma anche di curare l’attività di retention (conservazione dei clienti) e di post-vendita. Se resta comunque vero che le vendite sono l’obiettivo principale per l’azienda, è il modo in cui avvengono l’aspetto davvero rilevante: il cliente non è più qualcuno da cui estrarre valore, ma qualcuno a cui dare valore, per far sì che diventi lui stesso portavoce del brand.

Ma tra il dire e il fare c’è di mezzo il digitale. La tecnologia diventa, infatti, il più valido supporto per il cliente per seguire l’azienda e restare sempre in contatto con essa.

La porta d’accesso principale alla digital transformation sembra essere il mobile. Essendo customer-centrica, bisogna necessariamente inquadrare quello che è l’aspetto più rilevante, a livello non solo tecnologico, e cioè che gran parte della customer experience (do, buy, learn…) si svolge su dispositivi mobili. Se in Italia il 64% delle connessioni avviene tramite computer, a livello globale non si può non constatare lo storico sorpasso avvenuto nel mese di ottobre 2016 delle connessioni mobile su quelle da desktop.

RONZIO E CONTENUTI: IL BUZZ MARKETING

Il ronzio delle apiSecondo una ricerca recente, per il 92% delle aziende, “easy to use” è anche il primo motivo di scelta di un servizio o di un prodotto nel B2B. Sempre nel B2B, il 57% delle aziende prende una decisione di acquisto online, già prima di parlare con un responsabile commerciale e ben il 97% dei B2B buyers si fida più di recensioni, opinioni e di contenuti generati dagli utenti. In poche parole il passaparola è lo strumento di persuasione più efficace in ambito commerciale. Clienti soddisfatti scambieranno informazioni tra di loro, raccomanderanno i nostri prodotti e servizi in maniera “genuina” e saranno i primi a creare una rete di relazioni con gli altri potenziali clienti. Il brand viene creato non più soltanto dal business, ma anche e soprattutto dai clienti e dai potenziali, da ciò che pensano, dicono, scrivono e condividono, attraverso ricerche, conversazioni e interazioni. Ovviamente questo passaparola avviene (o proviene) soprattutto sul web, attraverso social, forum, siti web ecc… Uno degli obiettivi per le aziende deve essere quello di aumentare questo passaparola, il ronzio, ovvero il numero di conversazioni che riguardano il brand o uno specifico prodotto, aumentarne la reputazione, valorizzare le conversazioni positive. Punto cruciale è non fermarsi a far conoscere il brand, ma portare le persone a parlare di esso (non è forse vero che ogni azienda vorrebbe che una propria campagna diventi virale?). È un tipo di marketing strategico, non convenzionale, definito buzz marketing. È importante tener conto di alcune fasi fondamentali all’interno di una campagna buzz:

  1. Definire gli obiettivi (aumentare la brand reputation? Promuovere un prodotto?)

  2. Ascoltare

  3. Coinvolgere

  4. Gestire la campagna

  5. Verificare i risultati

Sito web e social network sono elementi strategici che vanno utilizzati con competenza. Ad esempio, alla luce di quanto detto prima, un sito ben fatto è essenziale nelle fasi di:

  • Conoscenza

  • Conversione

  • Chiusura

  • Soddisfazione

content is king Per diffondere il brand o un prodotto, le aziende hanno iniziato a produrre contenuti, anche perché c’è enorme richiesta di contenuti da parte di clienti e utenti: fioriscono blog, video su Youtube, pagine social, articoli, immagini ecc…

Uno degli aspetti “nuovi” introdotti dalla digital transformation è proprio il lato “umanista” del digitale, la richiesta e la necessità di creatività, di ispirazione, di diffusione di una cultura del contenuto, consolidarla all’interno dell’azienda in modo da “cristallizzare” il messaggio, creare un’identità di marca, spingere clienti (e dipendenti) a identificarsi nel brand. Una delle “parole magiche” è storytelling, ovvero l’insieme dei messaggi che un’azienda veicola per comunicare se stessa o un suo prodotto, i valori, le persone. Per vendere c’è bisogno di raccontare. I canali per fare ciò si sono moltiplicati: si può fare storytelling sui social, su un blog, ma anche ad un meeting o ad un evento. Producendo contenuti, in un certo senso ogni azienda diventa editore.

Appare chiaro come il marketing, “potenziato” in chiave digital, svolga un ruolo strategico (non a caso tra le figure più ricercate dalle aziende nel 2016 ci sono Social Media Manager, Digital Marketing Manager, Technology Marketing Officer ecc…), anche perché, alla luce di quanto detto finora, la tecnologia non è più un’esclusiva responsabilità de reparto IT. L'obiettivo di qualsiasi progetto di trasformazione è quello di fornire un migliore servizio al cliente, e quindi richiede una strategia cross-funzionale.

Quando il reparto marketing si approccia ad nuova tecnologia, si focalizza su come utilizzarla per migliorare i risultati delle campagne di comunicazione e su come ottenere un ROI misurabile. Il reparto IT utilizza un approccio totalmente differente ma ugualmente importante: la sicurezza dei dati, la manutenzione e lo sviluppo di nuove funzionalità ecc… Bisogna saper integrare questi due approcci per poter sviluppare un profilo globale. Le persone prima di tutto”, abbiamo detto: il rischio di un approccio IT-centrico, infatti, è quello di metter da parte un modello basato sulla customer experience, sui valori e sulle preferenze dei consumatori a favore di una cultura basata sull’integrazione tecnologica. Proprio per questo c’è bisogno di una collaborazione serrata tra i reparti, ed ecco perché le piattaforme di digital collaboration si rendono necessarie.

 

Nel prossimo articolo concluderemo il discorso sulla digital transformation parlando di risorse umane, strategie e KPI.

 

 

Davide Fiore

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