Sperimentare per crescere: il growth hacking

Martedì, 28 Febbraio 2017 14:23

 

COS'È IL GROWTH HACKING

Uno dei vantaggi del web marketing è quello di portare risultati concreti per il business con costi nettamente inferiori rispetto al marketing tradizionale.

Ma alla base di qualsiasi attività di marketing deve esserci una strategia. Non solo nel marketing “offline”, ma anche nel web marketing tradizionale alcune strategie possono risultare costose o poco efficaci per il proprietario di una startup o per l’amministratore delegato di una PMI. Ho parlato di “web marketing tradizionale”, come se il web marketing fosse una disciplina consolidata da decenni. Se ciò non è vero da un punto di vista temporale (da quanti anni si parla di web marketing?), lo è da altri punti di vista: in un mondo, come quello digital, che muta, si aggiorna, si trasforma ed evolve quotidianamente, una metodologia adottata solo poco tempo fa può risultare obsoleta oggi…

IDENTIKIT DEL GROWTH HACKER

growth marketingUn nuovo modo di approcciarsi al marketing, soprattutto web, che va incontro alle esigenze di startup e PMI, è il growth hacking. Ma cos'è il growth hacking? Definito per la prima volta nel 2010 da Sean Ellis nel suo blog, il growth hacking è una strategia di marketing che consiste nel testare più soluzioni in forma sperimentale per far crescere un business, utilizzando più canali. I growth hackers hanno competenze trasversali che consentono loro di districarsi con facilità tra SEO, SEM, email marketing, social, landing page, A/B test, viral marketing, content marketing… oltre che marketing offline. I growth hackers hanno un modo di approcciarsi al mercato in maniera diversa, e cercano di rispondere alla classica domanda “come faccio ad avere clienti?” in maniera innovativa, grazie soprattutto all’utilizzo della creatività e quella che a me piace chiamare “elasticità”, ovvero competenze tecniche trasversali.

Questa figura professionale è nata dall’esigenza di PMI e startup di dover pianificare attività di marketing per promuovere il brand, il prodotto o un servizio avendo a disposizione un budget molto basso, ma anche per promuovere prodotti non fisici, intangibili, come software, app e così via. Per fare ciò, è fondamentale che un growth hacker sia brillante, studi le tendenze e i comportamenti degli utenti, che conosca piattaforme e strumenti che possano supportarlo nel lavoro quotidiano e che utilizzino una strategia che sviluppi contemporaneamente (e rapidamente) tutti gli aspetti legati alla potenziale crescita di un prodotto, dalla promozione del brand all’acquisizione di potenziali clienti, dalla promozione del prodotto stesso al monitoraggio del suo ciclo di vita.

I growth marketer agiscono, insomma, solo con un unico obiettivo: la crescita.

A growth hacker is a person whose true north is growth.

Tutto ciò che fa un growth hacker è esaminato dal suo potenziale impatto sulla crescita scalabile (cioè la capacità di espandersi), ed è per questo particolarmente indicato per PMI e startup… non a caso nell’articolo pubblicato nel 2010, Sean Ellis titola “Trova un growth hacker per la tua startup”.

L’aspetto fondamentale è che il growth hacking deve iniziare con la creazione del prodotto stesso. Un esempio è Dropbox: come ha fatto a raggiungere 200milioni di utenti in pochi anni? Inserendo uno strumento di diffusione del prodotto all’interno del prodotto stesso: spazio bonus gratuito per ogni amico che inviti e si unisce a Dropbox. Semplice ma geniale…

così geniale che le strategie di growth hacking sono viste da qualcuno come il futuro del marketing.

UN FOGLIETTO ILLUSTRATIVO

growthBisogna tener conto di diversi fattori nell’adottare una strategia di growth hacking.

Premesso che per sua natura il growth hacking si fonda sulla sperimentazione, quindi su inevitabili iniziali fallimenti, ma non si può adottare una strategia del genere se non viene affidata a qualcuno che sia competente e brillante.

Soprattutto è necessario che il prodotto/servizio abbia un mercato… che vada incontro ai desideri dei consumatori, non basta che sia di qualità. Pensate alla Coca Cola. Era il 23 aprile del 1985 e per rilanciare la sua celebre bevanda tallonata sempre più dalla Pepsi, la Coca Cola Company decise di mettere sul mercato la New Coke, una bevanda che andava più incontro al gusto dei consumatori (erano stati fatti dei test su 200.000 persone!) sostituendo la ricetta originale con una nuova, più simile alla Pepsi.

lattica new cokeFu un totale fallimento.

Dopo 79 giorni appena, la Coca Cola tornò sul mercato in versione “Classic”, con la vecchia ricetta. La compagnia non aveva tenuto conto del fatto che la Coca Cola non era solo una bevanda, ma un simbolo, uno status quo: non aveva tenuto conto delle emozioni dei consumatori.

Morale della favola: nessuna strategia di marketing può funzionare se il business è fallimentare (ovvero, se le persone quel prodotto NON LO VOGLIONO). Ricordate: oggi più che mai il “consumatore ha sempre ragione”.

Ecco qualche altra indicazione per l’uso:

- tenere bene a mente gli obiettivi di business e gli obiettivi di growth hacking (macro obiettivo vs singoli step).

- identificare punti di forza sul mercato e il target. Sull’ultimo punto una precisazione: si potrebbe essere tentati a rispondere “tutti” alla domanda “a chi lo vendiamo”? Ma non sempre vendere a tutti significa avere più margine sulle vendite. Prendete il caso di Apple: non è il player nel mercato dei computer con la market share più elevata (HP e Dell vendono molto di più), ma un singolo Mac garantisce ad Apple sette volte i profitti che HP ottiene dalla vendita di uno dei suoi computer. Ecco a cosa serve definire il proprio target in maniera accurata!

READY?…

Growth HackingE poi? Con una semplice formula che chiamo “Ready, Go, Repeat” si procede in questo modo:

Ready: assicurarsi di avere tutto pronto: materiale, strumenti di analisi ecc… ma soprattutto avere consapevolezza di quello che si sta facendo.

Go: partire, schiacciare il tasto START. Un consiglio: dovendo fare “esperimenti”, sarebbe opportuno avere un “gruppo di test” e un “gruppo di controllo”. Questo perché è impossibile poter prevedere, calcolare e monitorare ogni variabile. Abbiamo modificato il layout della nostra home page e abbiamo avuto un aumento/diminuzione del traffico? Non possiamo essere certi che la causa sia la modifica del layout… potrebbero esserci numerosi altri fattori (tra cui la casualità)! Per questo motivo è utile avere un piccolo gruppo di “tester” che ad esempio continuino ad utilizzare la vecchia versione della home page.

Repeat: è ora di vedere i risultati raggiunti, ma soprattutto confrontarli con le ipotesi di partenza. Abbiamo avuto i risultati sperati? Siamo andati al di là o al di sotto delle aspettative? Cosa ne deduciamo? In ogni caso dobbiamo RIPETERE l’esperimento per avere maggiori certezze.

Come ultima cosa vorrei ribadire un concetto, che è una delle indicazioni più importanti per un grow hackers: ricordarsi che il growth hacking si basa sulle rapide sperimentazioni, per cui bisogna abituarsi agli insuccessi e non fare drammi. Fallimento fa rima con miglioramento e, dopotutto, fa parte del gioco….

...basta che non mettiate a repentaglio asset fondamentali per il business!

 

Davide Fiore

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